多くのアプリ開発者が「いつかはアプリを売却したい」と夢見る一方で、アプリを“買う側”の世界は、いまだにあまり知られていない領域です。就職面接や個人の資産について話すのと同じように、率直な会話が避けられがちなテーマでもあります。 

幸いなことに、私たちはそうではありません。そして、そろそろ誰かがこうした疑問をきちんと解き明かす時期に来ているはずです。

たとえば、こんな疑問です。

  • 自分のアプリはいくらの価値があるのか？
  • 買収後も自分は残る必要があるのか？
  • 買収後も残ることはできるのか？
  • 買い手はオーガニック流入と広告流入、どちらを好むのか？
  • リテンションはどれくらい良ければ十分なのか？
  • マルチプライヤーとは何で、どうすればそれを得られるのか？

これらの疑問（そして他にもいくつか）に答えることが、この記事の目的です。現在インターネット上にあるアプリ買収に関する情報の多くは、情報が古かったり、一般論に終始していたり、実際にアプリを買ったことのない人によるものだったりします。

さまざまな理由から、多くの買い手は自分たちの考えを公にしません。しかし、就職面接の準備が以前より透明になってきているように、創業者には信頼できる買収ガイダンスが与えられるべきだと私たちは考えています。そこで私たちは、情報の出どころそのものに直接あたりました。

これは、この業界を形づくっている当事者――買い手本人たちから聞いた、アプリ買収市場のリアルな現状です。

Exitを検討している創業者はもちろん、将来を見据えて準備を始めたい人にとっても、この内容は、インタビュー動画を見たり、ポッドキャストを聞いたり、1対1で話を聞いたりする時間の10倍の価値があると断言します。

取材したアプリバイヤーたち

Evelin Herrera氏は、EHVM App Capital の創業者であり、高成長アプリの創業者とともにExitや戦略的買収を支援する、モバイルアプリ専門のM&Aファームを率いています。Evelin氏は日々、創業者と買い手の双方と直接向き合い、実際のディールを成立させています。それならば、「買い手が何を求めているのか」を知るうえで、これ以上ふさわしい人物はいないでしょう。

彼女は自身のネットワークを徹底的にたどり、評価額から買収後の創業者の立ち位置に至るまで、国際的に活躍する10人の経験豊富な買い手にインタビューを行いました。私たちはその内容をもとに、これまで整理できていなかった疑問や、聞きたくても聞けなかった質問への答えを丁寧にひも解いていきます。

Evelin氏が話を聞いたのは、次の方々です。

  1. 🇺🇸 Dan Novaes：Mode Mobile 共同創業者 / CEO
  2. 🇫🇷 Guillaume Larrieu：Quiet 事業開発担当VP
  3. 🇨🇦 Jon Walsh：Kodeon マネージングパートナー / Push Capital パートナー
  4. 🇸🇰 Matej Lancaric：独立系ユーザー獲得・マーケティングコンサルタント
  5. 🇪🇸 Michael McPhee：Leadtech Group 事業開発・M&A責任者
  6. 🇵🇱 Paweł Pochowski：Nova Sphere 事業開発責任者
  7. 🇬🇧 Ryan Thorpe：Reflective Apps グロース責任者
  8. 🇺🇸 Tom Kenney：LOYAL 共同創業者 / CEO
  9. 🇹🇷 Yalçın Özdemir：AppNation 創業者 / CEO
  10. 🇺🇸 Zach Tobin：Product Growth LLC 創業者

彼らは現在進行形で、アプリを買収し、統合し、スケールさせている人たちです。対象となるアプリのカテゴリも、ゲーム、ヘルス＆フィットネス、生産性、ユーティリティ、ライフスタイルまで多岐にわたります。それでは、彼らの世界を少し覗いてみましょう。

要約：アプリ買収のリアルな現状（実際に「お金を出している人たち」の視点から）

要点だけを素早く押さえたい方のために、ここでは結論をまとめています。10時間以上に及ぶインタビューから、「アプリを売却したい」と考えているなら知っておくべき重要ポイントを抜粋しました。

  • 大半の買い手は、買収後も元のチーム（創業者を含む）が残ることを好む：プロダクトへの深い理解、素早い改善サイクル、遅延なくスケールできる点が評価されるためです。
  • アプリの評価額の起点は、EBITDAの3〜5倍が一般的です。 これは、アプリが2年以上運用されており、かつサブスクユーザーのリテンションが4か月以上ある場合に当てはまります。
  • 戦略的買収（純粋な財務目的ではない買収）も存在しますが、数は多くありません。実現には、かなり綿密なマッチングが必要になります。
  • 多くの企業は100%キャッシュの一括支払いを標準としていますが、アーンアウトや株式など、別の形態を提示するケースもあります。これらは最終的な評価額を上げることも下げることもあるため、慎重な検討が必要です。
  • オーガニック流入を好む買い手もいれば、有料ユーザー獲得（UA）を重視する買い手もいます。オーガニックは安定した成長を示し、有料UAはスケールを可能にします。指標の強さを示し、アルゴリズム依存のリスクを下げるためにも、50/50のバランスを目指すのが一つの目安です。
  • そもそも、なぜ買い手はアプリを買収するのか？50万ドル未満の買収でも、12〜18か月で売上を倍増させた事例があり、金銭的な魅力は非常に高いからです。また、多くの買収者は、ゼロから作るよりも「買う」ことで、リスクを抑え、成長を加速し、すでにプロダクトマーケットフィット （PMF）が証明されたアプリからスタートしたいと考えています。 
  • 買収における最大の「グリーンフラグ」は以下のとおり：高いリテンション、低い運用コスト、オーガニックによる複利的成長、ドメインオーソリティ、明確なPMF、そして市場の勢い。

アプリの評価額を本当に左右するものとは？そして「マルチプル」の真実

開発者がまず最初に抱く疑問は、ほぼ例外なくこれです。「自分のアプリはいくらで売れるのか？」しかし、アプリの評価（バリュエーション）は簡単ではありません。将来の成長可能性、トレンドよりも継続性（スティッキーさ）、技術的な参入障壁（存在する場合）、そして他にも多くの要素を反映させる必要があります。

この問いの核心に最も正確に答えられるのは、実際に資金を投じている人たちの声を聞くことです。ただし本題に入る前に、まずは基本となる2つの概念を整理しておきましょう。買収の種類とマルチプルです。 

戦略的買収と財務的買収

意外に思われるかもしれませんが、すべてのアプリが「お金儲け」だけを目的に買われているわけではありません。実際には、多くの買収は戦略的判断、財務的動機、そして個人的な関心や情熱が混ざり合ったものです。とはいえ、大きく分けると買収には2つのタイプがあります。それが、財務的買収と戦略的買収です。

財務的買収では、評価額は純粋にその会社の財務パフォーマンスに基づいて決まります。

「財務指標が最優先です。ただし、私たちが構築しているものと戦略的に一致する場合は、そこも考慮します。」— Dan Novaes（Mode Mobile 共同創業者兼CEO）

戦略的買収では、そのアプリがビジネスにもたらす戦略的価値が重視されます。たとえば、アプリポートフォリオの空白を埋める存在であるか、特定市場で非常に強い価値を持っているか、といった点です。このタイプの買収は、プレミアム価格が付くことも珍しくありません。

「私たちは、生活の質を向上させる高品質なアプリのポートフォリオを構築するという戦略を前進させてくれる買収案件を常に探しています。その上で、複数の要素をもとに評価額を決定しています。」— Jon Walsh（Kodeon マネージングパートナー／Push Capital パートナー）

マルチプルは買収における決定要因なのか？

モバイルアプリの買収の世界では、「マルチプル」という言葉があちこちで飛び交います。もちろん、それに付随する数々の略語とともに、です。

簡単に言うと、マルチプルとは、買い手が中核となる財務指標をもとに事業価値を見積もるためのシンプルな方法です。「あなたのアプリは、稼いでいる金額の〇倍の価値がある」と評価する考え方であり、言い換えれば「将来どれだけ稼げるか」を織り込む指標でもあります。

多くの買収では、月次経常収益（MRR）、年次経常収益（ARR）、または EBITDA を基準指標として使います。マルチプルとは、その1単位あたりの価格です。たとえば、あるアプリが年間 10 万ドルを稼いでおり、その市場では「収益 1 ドルあたり 3〜5 ドル」が一般的な相場だとすると、そのアプリの評価額は 30 万〜50 万ドルになります。買い手がこれらの指標を基準に価値を固定するのは、規律を保ち、過剰な買い付けリスクを抑えるためです。

「評価額は常にマルチプルを基準に決まります。規律を欠けば、過払いになり、その分だけ成功が難しくなります。評価は、買い手を含むすべての関係者にとって win-win である必要があります。」— Tom Kenney（LOYAL 共同創業者兼 CEO）

多くの創業者はマルチプルに強くこだわり、それが買収のすべてだと思いがちです。しかし、Evelin がすべての買い手から聞いた実際の答えは、マルチプルはあくまで出発点であり、絶対的なルールではないというものでした。本当の評価額は、リテンション、スケーラビリティ、成長性、チーム構成など、さまざまな要因（これについてはこの後詳しく触れます）によって上下します。

たとえば AppNation 創業者兼 CEO の Yalçın Özdemir氏は、適切なアプリであれば評価額は柔軟に調整され得ると説明しています。 

「私たちの強みを活かして、短期間で収益を大きく伸ばせると判断した場合には、評価額を引き上げることも厭いません。そうしたケースでは、創業者が築いたものと、私たちが提供できる価値の“噛み合い”そのものに本当の価値があると考えています。」— Yalçın Özdemir（AppNation 創業者兼 CEO）

マルチプルだけでは語れない評価の実態

Yalçın氏が述べているとおり、マルチプルは買い手の関心を左右する唯一の決定要因ではありません。より大きな全体像を見ることが重要であり、特にゲームのような一部の業界では、マルチプルへの依存度が比較的低い場合もあります。

「マルチプルは有用なツールではありますが、それだけに頼っているわけではありませんし、常に最も正確な指標というわけでもありません。たとえばゲームでは、ユーザー獲得への投資を抑えた途端に収益が落ちることがよくあります。そうしたケースでは、直近 12〜24 か月の実績だけに基づいた評価では、本来のポテンシャルを反映できないことがあります。」— Paweł Pochowski（Nova Sphere 事業開発責任者）

また、アーリーステージのアプリや新興ニッチ領域のプロダクトも、マルチプルだけでは正しく評価されにくいことがあります。Paweł氏は、こうしたカテゴリでは、まだパフォーマンス指標によって価値を十分に証明できていない場合があると説明しています。「こうしたケースでは、過去データだけで判断するのではなく、市場トレンド、戦略的な適合性、成長ポテンシャルも含めて評価します。強い勢いや独自のポジショニングが見られれば、標準を上回る評価額を提示することにも前向きです。」

「まずは財務パフォーマンスを起点にし、その後で各種パフォーマンス指標を深掘りしながら、アプリのこれまでの歩み、現在の市場での立ち位置、そして現ユーザー・過去ユーザーにとっての価値を理解するための包括的なモデルを構築します。」— Jon Walsh（Kodeon マネージングパートナー／Push Capital パートナー）

さらに Jon Walsh氏は、新しいアプリを評価する際に、自社の既存アプリポートフォリオとの関係性を考慮する買い手が多いことにも言及しています。「私たちは、そのアプリが自社ポートフォリオ全体にどれだけ補完的かを考えたうえで、最終的に支払える価格を判断します。全体戦略を加速させる資産であれば、より高いマルチプルを支払うこともありますが、あくまで財務規律に基づいた範囲内で行います。」

ハイマルチプル帯に入るための考え方

では、あなたのアプリが“あの”ハイマルチプル帯に入るための秘訣は何なのでしょうか。

一般的に、評価額は EBITDA の 3〜5 倍といったマルチプルレンジで語られます。アプリごとに評価を上下させる要因はさまざまであり、ごく一部の買い手は、その自社アプリポートフォリオにとって「より大きな価値」を解き放つと判断した場合、標準的なレンジを超える評価を行うこともあります。

その理由として挙げられるのは、たとえば次のような要素です。

  • クロスセルの可能性
  • 特定カテゴリにおける専門性
  • ユーザー層の重なり
  • ターゲット市場における実証済みの PMF
  • 自社では持っていない機能セット

だからこそ、創業者は複数の買い手と話すべきなのです。最も高い評価額を提示してくれるのは、必ずしも「収益マルチプルが最も高い買い手」ではなく、あなたのアプリと自社ポートフォリオとの間に最大のシナジーを見出した買い手であることが多いからです。

Evelin が話を聞いたすべての買い手に共通していたのは、非常に明確なパターンでした。マルチプルレンジの上限を狙うのであれば、次の 3 つが不可欠です。

  1. 強いリテンション：これは疑いようのないプロダクトマーケットフィットを示すシグナルであり、長期的なキャッシュフローを予測するうえで最も重要な指標です。
  2. 低い運用負荷とクリーンなアーキテクチャ：買い手は、できるだけ速く、そして簡単にスケールしたいと考えています。ドキュメントの欠如、分析データの不整合、整理されていないコードがある状態では、それは実現できません。
  3. オーガニック、もしくは複利的に成長するディストリビューション：これは効率的な成長エンジンを意味します。未開拓市場、機能拡張の明確な余地、カテゴリ初期段階でのトラクションなどが該当します。

大したことは求めていないですよね？

まとめ：評価額とマルチプルについて

マルチプルは理解しやすく、アプリの価値を素早く把握するための指標として有用ですが、それ以上に重要なのは「適切な買い手を見つけること」です。あなたのアプリが、買い手の目標達成をより早められるものであったり、戦略やポートフォリオとの明確なフィットがあったり、成長の勢いを持っている場合、より高いマルチプルが提示される可能性は大きく高まります。

同様に、買い手が「自分たちがどこで価値を生み出せるか」を明確に描けるほど、そのアプリは魅力的になり、結果として評価額も上がります。初期の成長軌道やカテゴリ全体の動きも、財務指標とほぼ同じくらい評価に影響します。とはいえ、忘れてはならないのは財務的な規律が最終的には重視されるという点です。ほとんどの買い手は EBITDA や MRR のマルチプルを評価の軸に据えており、過度に大きな財務リスクを取ることはありません。 

アプリ買収における買い手のウィッシュリスト：買収前に創業者が最適化すべきポイント

マルチプルはオファーを得るうえで確かに重要な要素ですが、買い手が実際にディールを前に進めるかどうかを左右する要因は、それだけではありません。Evelin は、買い手に「アプリを見るうえで最も重視する上位3つのポイント」を尋ねました。では、全員が同じ3つを挙げたでしょうか？

答えは――ゼロです。つまり、万人に当てはまる正解は存在しません。

とはいえ、マルチプルに影響を与えるシグナルと同様に、ほぼすべての買い手が共通して重視していた要素は存在しました。とくに多く挙げられたのが、リテンション、そして「定着性（sticky）のあるユーザー」を持っているかどうかです。

「最終的には、買収価格は低いほうがいいし、投資回収が早いほうがいい。でも私たちは、数多くの要素と、それらがどう関係しているかを見ています」— Ryan Thorpe（Reflective Apps／Director of Growth）

買い手が注目している主なポイントは次のとおりです。

  • リテンション
  • オーガニック成長
  • マネタイズの余地
  • 評価額と ROI
  • 技術インフラ
  • プロダクトマーケットフィット（PMF）
  • 業界への理解度、と／または戦略・ポートフォリオとの適合性
  • 市場の勢い（マーケットモメンタム）

では、それぞれを詳しく見ていきましょう。

優先項目なぜ重要か関連指標
継続率継続率は、ユーザーベースが簡単には離れていかないことを示す重要なシグナルであり、すなわち金銭的なポテンシャルがあることを意味します。買い手はこれを品質の指標、そしてプロダクトマーケットフィット（PMF）が成立している証拠として捉えます。
彼らが見たいのは、低い解約率と高い定着性です。つまり、新機能がなくても、多少の不具合があっても、ユーザーが何度も戻ってきているかどうかです。
継続率は、PMF、将来のキャッシュフロー、そして下振れリスク耐性を示す最も強い指標です。成長が鈍化したとしても、継続率が高ければリスクは大きく下がります。		DAU/MAU
コホート継続率
解約率（Churn rate）
コンバージョン率
オーガニック成長買い手は、成長性、ドメインオーソリティ、そしてオーガニックチャネルによって生まれている需要を重視します。すべての買い手がトラフィックの「オーガニックか有料か」を重視しているわけではありません（この点は後述します）が、オーガニック成長がポジティブなブランド認知と複利的な成長ポテンシャルを示す、という点では全員が一致していました。オーガニック由来インストール比率
主要キーワードの順位 (ASO + SEO)
レビュー数と平均評価
マネタイズの余地直感に反するかもしれませんが、買い手は「まだ十分にマネタイズされていない状態」をプラスに捉えることがあります。これは、そのアプリが現状以上に収益を生み出せる可能性があることを意味するからです。
彼らは、すでにマネタイズが成功している実績、改善余地が明確にあること、そして収益の“量”だけでなく“質”も見ています。		ARPU
年額プランと月額プランの構成比
RPI
サブスクリプション価格とオファー構成
バリュエーションと投資回収ここが、いわゆる「マルチプル」の話になります。買い手は、この取引が双方にとって財務的に成立するかどうかを重視します。具体的な現金オファーのレンジを持っている買い手もいれば、投資回収期間（Payback period）を重要視する買い手もいます。
また、「このアプリが自社にフィットするなら、より高く支払ってもよい」と考える買い手も複数いました。 		LTV/CAC
投資回収期間
粗利率
技術基盤買い手は、保守・運用しやすいアプリを求めています。インフラは安定しており、かつスケーラブルである必要があります。クリーンなアーキテクチャ、十分にドキュメント化されたプロセス、信頼できるバックエンドは、すべて明確に評価ポイントとして挙げられていました。アプリ安定性指標
インフラコスト（売上比）
課金失敗率
プロダクトマーケットフィットすべての買い手が共通して求めているのは、「このアプリが、明確に定義された既存のユーザー層の課題を、本当に解決している」という証拠です。
PMFが成立していなければ、どれだけ見た目が良いアプリでも対象外になります。		継続率
長期利用ユーザー数
解約率
ソーシャルプルーフ
業界理解・ポートフォリオ適合買い手は、自分たちがすでに理解している市場、既存の分析を再利用でき、ユーザーベースが重なり得る市場を好む傾向があります。実際、多くの買い手が「自社ポートフォリオに自然にフィットするアプリ」を優先すると話しています。
一方で、カテゴリーにこだわらず、専門外であっても成長余地のあるニッチ市場を狙う買い手もいます。また、既存プロダクトのギャップを埋める目的で買収するケースもあります。		同カテゴリ内でのベンチマーク比較（継続率、ARPUなど）
既存ポートフォリオとのユーザー重複
競合との価格整合性
市場の勢い成長中、もしくは新興市場にあるアプリは高く評価されます。カテゴリーリーダーの存在やユーザー獲得状況は、市場の勢いを測る代理指標として使われます。買い手は「勢いのあるニッチ」や、高い成長ポテンシャルを持つ領域を求めています。インストール成長率（MoM / YoY）
売上成長率
カテゴリ成長指標
カテゴリベンチマーク
タイミング2人の買い手が明確に言及していたのが「タイミング」です。アプリ自体はまだ伸びる余地があるが、何らかの助けが必要だ、というサインを探しています。
具体的には、開発リソースの限界、創業者の疲弊、マーケティング知識の不足、実行面での限界などが挙げられていました。		定性的シグナル

ほぼすべての買い手に共通しているのは、「純粋な売上だけ」を評価軸にしているわけではない、という点です。高いマルチプルや「欲しい」と思われるアプリは、継続率、ディストリビューション、マネタイズ、そして買い手との相性といった複数の要素がうまく噛み合ったところから生まれます。

何よりも重要なのは、そのアプリが明確なオーディエンスと市場の中で、自分の居場所を見つけているかどうかです。もしそれが、買い手にとっての戦略的なギャップやポートフォリオ上の空白を埋める存在であれば、なおさら評価は高まります。繰り返し出てきた共通認識は、「このアプリはすでにうまく機能している。だが、私たちならもっと良くできる」というものでした。

ここまでで、マルチプルが必ずしもすべてを語るわけではないこと、そして買い手が何を見ているのかは見えてきたはずです。それでは次に、アプリが評価される場面で、こうしたポイントをどのように示せばよいのかを、もう少し踏み込んで見ていきましょう。

買い手に「健全なアプリ」だと伝えるリテンションのシグナル

リテンションは、多くの買い手にとって極めて重要な指標です。それも当然で、ビジネスの成功を見込んで数年分の対価を先に支払うのであれば、有料ユーザーが長く残り続けてくれることを期待します。実際、買い手は一貫してリテンションを評価額を左右する上位3つの要因のひとつに挙げています。では、創業者はどのようにすれば、定着性を明確に示し、リスクを低く見せるリテンションのストーリーを用意できるのでしょうか。

Evelin氏が行ったヒアリングをもとにすると、リテンションのシグナルは大きく次の3つに分けられます。

1. リテンションがカテゴリのベンチマークと整合していること：買い手が見ているのは、全アプリ共通の数値ではありません。カテゴリごとの標準、価格帯、サブスクリプション期間、利用頻度などを踏まえた相対評価です。

「そのカテゴリで最大のプレイヤーは誰か？どれくらいの売上を上げているのか？どんなUAチャネルを使っているのか？それらが、私が検討しているアプリのベンチマークになります。これらすべてを意思決定マトリクスに組み込みます」— Matej Lancaric（独立系ユーザー獲得・マーケティングコンサルタント）

State of Subscription Appsレポートを見ると、カテゴリによってリテンションがどれほど大きく変わるかが分かります。自分の業界を理解し、競合が何をしているのか、そして自分のアプリがどの位置にいるのかを把握しておくことが重要です。

2. 初期チャーンの背景が明確に説明できること：サブスクリプションの約30％が初月で解約されることを考えると、チャーンがあるからといって即座に「不採用」になるわけではありません。ただし、なぜチャーンが起きたのかを理解し、それをもとに改善してきたことを示す必要があります。チャーンを説明できれば、評価額を守ることができます。

3. 時間とともに安定するコホートが存在すること：たとえ全体のチャーン率が高くても、最も重要な長期ユーザーが定着していることを示す証拠を集めることは可能です。異なるサブスクリプションプラン、ユーザーセグメント、流入元ごとに、リテンションを横断的に捉えた全体像を作りましょう。

ここで、RevenueCat のダッシュボードを見てリテンション率に不安を感じている人は、少し待ってください。「強いリテンション」とみなされる基準は、買い手によって大きく異なります。

Reflective Apps の Growth Director である Ryan Thorpe氏は次のように述べています。
「年額サブスクリプションで、25％程度のものもあれば、60％に達するものもあります。何を『健全』と定義するか、そしてどんなサブスクリプションモデルかによって大きく変わります。」

一方で、Kodeon の Managing Partner であり Push Capital のパートナーでもある Jon Walsh氏はこう語っています。「一般的には、年額サブスクリプションのリテンションは60〜70％がまずまずの水準だと言えるでしょう。もっとも、アプリのカテゴリや年数によって左右されますし、価格戦略のようにリテンションに影響する要因は他にもあります。これは、アプリが私たちにとってフィットするか、そしてその価値をどう評価するかを判断するための、多くの指標のひとつに過ぎません。」

まとめ：リテンションのシグナル

これは多くの開発者にとって朗報です。評価されるのはサブスクのリテンションだけではありません。これまでに触れてきたとおり、アプリ買収の判断では、ほかのシグナルも重要視されます。たとえば、回収期間（Payback Period）、価格モデル、LTV/CAC 比率などです。これらすべてが組み合わさって、あなたの「リテンションのストーリー」を形作ります。そして、そのうえで言えるのは、「良い」リテンションの基準は、聞く相手によって 25〜70％ と大きく幅がある、ということです。

自分のアプリの指標を正しく理解し、カテゴリごとのベンチマークを把握し、投げかけられるであろう質問に対して説明（あるいは反論）できるようにしておきましょう。「良い」とは何かを比較するうえでは、State of Subscription Appsレポートのような資料が非常に有用です。また、RevenueCat の Subscription App Healthscore calculatorを使えば、競合アプリと比べて自分の立ち位置を確認することもできます。

有料かオーガニックか？トラフィックとUAに対する買い手の嗜好

Evelin氏が頻繁に受ける質問のひとつが、「オーガニックトラフィックと有料ユーザー獲得（UA）のどちらが、バリュエーションにおいてより重要なのか？」というものです。これは彼女のインタビューの中でも、特に意見が分かれたテーマでした。完全にオーガニックを好む買い手もいれば、完全に有料を好む買い手もいる。そして多くの場合、その中間に位置しています。

オーガニック成長を強く好む買い手

オーガニックトラフィックは、リスクが低く、費用対効果が高いと見なされています。Product Growth LLC 創業者の Zach Tobin氏は、オーガニックを好む立場です。「維持にかかる労力が少ない一方で、アルゴリズム変更のリスクはあります。理想は100％オーガニックですが、損益分岐点までは有料にも投資します。結果として、だいたい80/20の比率になります。」 

Reflective Apps の Growth Director である Ryan Thorpe氏もこれに同意しています。「オーガニックトラフィックは配信の信頼性が高く、年間リターンも予測しやすい。さらに、追加の高額なマーケティングコストがかかりません。」

こうした買い手は、防御力の高さと複利的な成長を重視します。オーガニック成長は、品質の高さや強固なプロダクトマーケットフィット（PMF）の証と捉えられ、将来的な信頼性を示す指標と見なされています。

「オーガニックトラフィックは多ければ多いほど良い。私たちが求めているのは、複利的に伸びている高いオーガニックトラフィックです。PMFが確立され、実質的に無料のディストリビューションで、勢いが加速している予測可能なトレンドです。」— Ryan Thorpe, Director of Growth at Reflective Apps

有料ユーザー獲得を好む買い手

一方で、別の買い手にとっては、有料UAの方が予測可能で、スケールしやすいと考えられています。

「有料トラフィックは、私たちの戦略の中核です。オーガニック施策だけで急成長を見せたものの、長期的には維持できなかった若いアプリを、私たちは何度も見てきました。長期的な収益性とスケーラビリティを考えると、有料UAが必要です。」— Guillaume Larrieu, VP of Business Development at Quiet

LOYAL の CEO 兼 Co-founder である Tom Kenney氏は、有料トラフィックを「アプリストアのノイズを突破するための手段」と表現しています。また他の買い手は、CAC、ROAS、ファネルのパフォーマンス、チャネルごとのトレンドをより明確に把握できる点を理由に、有料UAを好むと述べています。これにより、将来的に高くつく失敗を避けやすくなるというわけです。

オーガニックと有料のバランスを求める買い手

有料のみ、あるいはオーガニックのみのトラフィック構成だと敬遠する、という買い手も一部にはいましたが、大多数の買い手はミックス構成を許容しており、むしろバランスの取れた成長が期待できるとして好むケースも多く見られました。 

Quiet の VP of Business Development である Guillaume Larrieu氏は、買収において 有料75％／オーガニック25％ の比率が良いと語っています。「オーガニックインストールが、ASOではなく、バイラル動画やソーシャルコンテンツのような自然な施策から生まれているなら、なお良いですね。」

Mode Mobile の Co-Founder & CEO である Dan Novaes氏のように、より均等な配分を好む買い手もいます。

「私は、強いオーガニック倍率を伴った有料トラフィックが好きです。有料は、やり方を分かっていれば予測可能でスケールできます。アルゴリズムは変わるので、オーガニックだけに頼ることはできません。理想的なのは、オーガニック／有料が50/50の世界ですね。」— Dan Novaes, Co-Founder & CEO at Mode Mobile

まとめ：オーガニックトラフィックVS有料トラフィック

どちらのトラフィックも重要ですが、指標や収益性を確認したい、あるいは過去の失敗を避けたいと考える買い手にとっては、有料UAがあることは大きなプラスであることが分かります。オーガニックは純粋な成長ストーリーを示す一方で、有料はより予測可能な手法として捉えられています。

売却前に完璧なトラフィック配分を用意する必要はありませんが、その配分を説明できることが重要です。

  • オーガニックが強みであれば、その防御力を定量的に示すこと
  • 有料が強みであれば、UAの収益性に加えて、失敗した実験やそこから得た学びを提示すること

どのチャネルが機能していて、どのチャネルが機能していないのか、その理由は何か、そしてどこで効率性を築いてきたのか。こうした点を、買い手に対して明確に説明できるようにしておく必要があります。

「私たちはトラフィックの種類自体に強い好みはありません。ただし、アプリが有料獲得を行っている場合は、UAの指標や、有料ユーザーのパフォーマンスを何が押し上げているのかを深く理解する必要があります。そうすることで、それがどれだけ持続可能で、スケーラブルなのかを判断できるのです。」— Jon Walsh, Managing Partner at Kodeon and Partner at Push Capital

ディールを成立させる：買い手の見つけ方と、実際の向き合い方

買い手が何を求めているのかを理解し、数字を整理し、アプリの成功ストーリーもまとめられた。次に必要なのは、実際に買い手とつながることです。

場合によっては買い手のほうから声がかかることもありますが、すぐに動きたいのであれば、以下のステップから始めましょう。

  1. 買い手のタイプをリサーチする：個人や企業がアプリを買収する理由はさまざまで、買い手のタイプによって重視するポイントも異なります。誰がアプリを買っているのか、そして自分のアプリがどのタイプの買い手に最もフィットするのかを理解するために、時間をかけて調べましょう。 
  2. 買い手を見つける：狙う買い手のタイプが定まったら、次はネットワーキングです。アプリを掲載できるWebサイトやマーケットプレイスを利用する方法もありますし、M&Aの専門家に相談するのも一案です。とはいえ、最も効果的なのは対面でのネットワーキングやLinkedInです。職種としては、Business Development、M&A、Partnership といった肩書きを持つ人を探すことになるでしょう。 
  3. ターゲットリストを作成する：買い手候補を特定したら、スプレッドシートなどで一覧化します。買い手の情報、通常の取引規模、最近の買収事例、連絡手段などを記録しておくと、アプローチの進捗管理にも役立ちます。
  4. 時間を無駄にしないチャネルで連絡する：ウォーム・イントロ（他の創業者、エンジェル投資家、弁護士、会計士、UAコンサルタントなど）は、コールドコールや一斉メールよりも常に高い成果を出します。共通の知人が見つからない場合でも、適切なチャネルを通じた直接のアプローチは有効です。また、創業者向けや買い手向けのフォーラム、マーケットプレイス系のサイトを覗いてみると、表立って動いていない買い手が潜んでいることもあります。対面イベントでのネットワーキングも忘れずに活用しましょう。
  5. 自分語りではなく、要点から入る：最初のメッセージは売り込みではありません。あくまで「適合性を確認するための一報」です。シンプルで、率直かつ事実ベースにまとめましょう。MRR、マージン、成長率といった主要指標、関連情報（過去に買収した類似アプリ、共通の知人など）を添え、次のステップとしてフォローアップの通話を提案します。

最初の通話に進んだ後の次の一手は、相手が誰で、何を求めているかによって変わります。事実に基づいた情報とストーリーの両方を織り交ぜて話を進めることを意識し、やり取りの勢いを保ちながら会話を続けていきましょう。

アプリ買収プレイヤーを一気に整理：誰が何を求めているのか

アプリは個人にも企業にも買収されますが、その多くは大きく次の3タイプに分類できます。

  • ロールアップ型・ポートフォリオ型の買い手は、予測可能なキャッシュフローと、整理された運用体制を重視します。
  • グローススタジオは、スケール可能な有料ユーザー獲得（Paid UA）と、明確なマネタイズのレバーがあることを求める傾向があります。

戦略的買収を行う買い手は、カテゴリーとの親和性、クロスセルの可能性、あるいは自社プロダクトに欠けている機能を補えるかどうかを重視します。

買収オファーはどのような形で提示されるのか？

求人情報で「給与」ではなく「報酬パッケージ」という表現が使われることがありますが、買収オファーもそれとよく似ています。一般的に、オファーの構成は次の3つに分かれます。

  1. 現金（キャッシュ）：固定の買収価格を、ディール成立時に支払う形式です。売り手にとっては最もリスクが低く、最も一般的なオファー形態です。
  2. 株式（エクイティ）：買収価格の一部、または全額が、買い手企業の株式で支払われます。支払いが買い手の将来的な成長に連動する形になります。
  3. アーンアウト（成果連動型支払い）：買収後に、あらかじめ合意した売上・利益・成長目標を達成した場合にのみ、買収価格の一部が支払われる仕組みです。

Evelin氏が話を聞いた買い手のうち、66％は現金のみのオファーを提示しており、残りは現金と株式、またはアーンアウトを組み合わせた形を採用していました。なお、現金オファーであっても、一括で全額が支払われるとは限らず、多くの場合は50％ずつ、場合によっては契約から6か月後・12か月後に分けて支払われます。それでも一般的には、売り手にとって最も望ましい結果は現金オファーです。ただし、成長性の高い企業に買収される場合には、株式も大きな価値を持つ可能性があります。

ディールが早く成立する条件とは？

このセクションでは、創業者が最も気にする質問のひとつである「買い手が素早く“YES”と言うのはどんなときか？」に答えます。

インタビューを通じて、買い手たちは「リスクが高く時間がかかりそうな案件」とは対照的に、「クリーンで進めやすい」と感じるディールの特徴を語ってくれました。意思決定を早める要因は、次のとおりです。

  1. 整理され、一貫性のある財務データ：スピード感のあるディールには、すべての数字がきちんと整っていることが不可欠です。売上区分が曖昧だったり、理由の説明できない急落があったり、「その他」とまとめられた項目が多かったりすると、それだけでレッドフラグになります。数字が不明瞭なだけで、プロセスは大幅に遅くなります。
  2. 明確な引き継ぎドキュメント：迅速に動きたい買い手は、「このアプリを引き継いだあと、問題なく運用を続けられるか」を重視します。そのためには、アーキテクチャの概要、データ設計（タクソノミー）、分析イベント、過去のロードマップ、実験ログ、グロース施策のプレイブックなどへのアクセスが必要です。Google Driveの奥に眠っている資料も含め、すべてが対象になります。
  3. 透明性のある創業者：ディールが早く決まるかどうかは、事業の強さだけでなく「信頼」も大きく影響します。創業者と相性がよく、信頼関係を築けたと感じた買い手は、多少の不完全さには目をつぶり、より早く前に進む傾向があります。
  4. 納得感のある成長ストーリー：買い手が知りたいのは、「このアプリを買ったあと、何が起きるのか」です。買収後の成功イメージを明確に描いてあげることができれば、彼らは迷わず契約書にサインしたくなります。

人材タブー：アプリの買い手は創業者に残ってほしいのか？

多くの創業者は、「買い手は買収後すぐに自分を外したがる」と思いがちです。しかし実際には、その答えはもっと複雑で、買い手の運営モデルによって大きく異なります。

すべてのインタビューを通して、私たちは次の3つの共通点に気づきました。

  1. これまでの学びや試行錯誤の履歴は、プロダクトのスケールを支えるうえで非常に有用である
  2. 開発者（創業者）はプロダクトとビジョンを担い、買い手はマーケティングやマネタイズの専門性を持ち込む
  3. 買い手は長期的な関係構築に関心を持っている

買い手は「人数」よりも「プロダクトに関する知識」を重視する傾向がある

多くの買い手が、移行期間中（あるいはそれ以上の期間）にオリジナルチームが残ることを好みます。その理由は明確で、プロダクトの歴史、ビジョン、技術的な意思決定を最も深く理解しているのが、まさにそのチームだからです。

「チームがコミットし続けてくれる限り、残ってもらえるのは理想的です。これまで何を試してきたかという履歴は、非常に価値のある文脈になりますし、そこを土台にさらに積み上げていけます。弱い部分については、こちらの専門性で補えばいいのです。」— Dan Novaes, Co-Founder & CEO at Mode Mobile

Leadtech Groupで事業開発およびM&Aを率いるMichael McPhee氏も、創業者の継続関与を「間違いなく望んでいる」と明言しています。「私たちは、買収後もアプリを作ってきたチームに関わり続けてもらうよう常に努めています。彼らはプロダクトを最もよく理解しており、その専門性は継続的な開発や迅速な改善に不可欠です。」

Nova Sphereの事業開発責任者であるPaweł Pochowski氏も同意します。「実務的な観点から見ても、オリジナルの開発者が関与し続けることで、保守はスムーズになり、変更の実装も速くなります。」

多くの買い手にとって、買収とは「創業チームのスキル」と「新しいオーナーのスキル」を組み合わせることです。Michael氏は次のように説明しています。「Leadtechでは、マーケティング、マネタイズ、UAのスケールを私たちが担い、オリジナルチームはプロダクト改善に集中します。このバランスこそが、長期的なパートナーシップを築き、成功につながる重要な要素です。」

買い手は、ゼロからプロダクトを学び直したいわけではありません。継続性を重視し、すでにある成功を最大限に活かしたいのです。

創業者の関与は“信念”のシグナルとなり、評価額にも影響する

一部の買い手は、買収後も創業者が関与し続けたいと考えているかどうかが、評価額に影響すると明確に述べています。Nova SphereのPaweł Pochowski氏は、オリジナルのクリエイターが関わり続けることを好む理由をこう語っています。

「継続的に関与したいという姿勢は、そのプロダクトを本気で信じ、成長させたいという強いシグナルになります。」 — Paweł Pochowski, Head of Business Development at Nova Sphere

創業メンバーがチームに残留を希望することは、プロダクトへの信頼だけでなく、あらゆるチームメンバーに求められる情熱やコミットメントも示しています。現金を受け取ってすぐに去るのではなく、関与し続けることで将来の成長を支え、将来的に関係を終える場合でもスムーズな引き継ぎを可能にします。

プロダクトを吸収する前提の買収もある

一方で、創業者の関与にメリットがあるとはいえ、大規模なアプリスタジオやポートフォリオ運営企業、特に自社内にプロダクト、エンジニアリング、UAチームを持つ企業は、創業者が残ることへの依存度が低い場合もあります。ただし、だからといって「すぐに出ていってほしい」という意味ではありません。

AppNationの創業者兼CEOであるYalçın Özdemir氏は、次のように説明しています。

「私たちは、買収後に創業者が必ず残ることを前提にはしていません。大規模なアプリスタジオとして、社内のチームやシステム、専門性によって、プロダクトを効率的に統合し、独立して価値を引き出すことができます。ただし、創業者がプロダクトに深く関与しており、継続性の観点で重要な場合には、数か月の移行期間として残ってもらうことをお願いするケースもあります。」

だからこそ、潜在的な買い手とは「創業者としての将来」について率直に話し合うことが重要です。残りたいのか、離れたいのか自体が必ずしも売却可否に影響するわけではありませんが、全員が同じ認識を持っていることが何より重要なのです。

まとめ：ディールを成立させるために

数値とストーリーがしっかり整ったら、ディールをクロージングするうえで重要になるのは、主に次の2点です。

  1. 適切な買い手を見つけること
  2. 買い手が「YES」と言いやすい状態をつくること

まずは、買い手のタイプを理解し、的を絞ったターゲットリストを作成して、ネットワーキングを始めましょう。財務情報が整理されており、引き継ぎ用のドキュメントが準備できていて、創業者がオープンかつ誠実である場合、ディールは最もスムーズに進みます。買収後に何年もコミットする必要は必ずしもありませんが、明確な移行プランは必要です。もしエグジットを目指しているのであれば、ロードマップやドキュメント、あるいはアドバイザーとしての関与などを通じて、新しいオーナーに対してプロダクトの背景やこれまでの文脈、そして自信をどう伝えるかを考えておくことが重要です。

チェックリスト：2026年に向けた「買収されるための」創業者準備リスト

「アプリを買収してもらうために、何をすればいいのか？」その問いに答えるための、シンプルなToDoリストを探しているなら、まさにここが答えです。

以下は、Evelin氏が行ったアプリ買い手へのインタビューをもとに整理した、実践的で抜け漏れのないチェックリストです。今日エグジットを考えている創業者にも、5年後を見据えて準備したい創業者にも役立つ、継続的な準備項目として捉えてください。

1. 指標（メトリクス）を準備する

メトリクスは、買い手が「このアプリに時間をかける価値があるか」を判断するための根拠です。何よりも重要なのは、明確さと一貫性です。悪い数値よりも、分かりにくい・矛盾した数値のほうが、ディールを遅らせる原因になります。

準備しておくべき主要データ：

  • LTV（コホート別）および LTV/CAC 比
  • リテンションカーブ（可能であれば D7、D30、D90+）
  • 解約理由（任意解約と非任意解約の内訳）
  • オーガニックトラフィックと有料トラフィックの比率
  • UA（ユーザー獲得）の収益性（チャネル別＋主要な実験結果）
  • 収益内訳（サブスクリプション／IAP／広告）
  • 年間プラン利用ユーザーの割合（該当する場合）

2. プロダクトを整える

自分自身を「営業担当」だと考えてみてください。より高い評価額を得るためには、買い手がそのプロダクトを引き継ぎ、すぐに収益化できる状態にしておく必要があります。

覚えておくこと： 買い手が求めているのは完璧さではなく、摩擦の少なさです。

  • 散らかったコードパスや一時的なハックの整理 
  • 不安定なサードパーティ依存の削減
  • オンボーディングの分かりやすさ向上
  • 必要に応じたペイウォールと価格ロジックの最適化
  • 可能な範囲でのオーガニックトラフィックの成長（ASO、レビュー、SEO）

3. 財務情報を準備する

整理されていない、または不透明な財務情報は、ディールを最速で破談に導く要因のひとつです。買い手が数値の意味を推測しなければならない状況では、最悪のケースを想定されてしまいます。推測させないことが重要です。

買い手と話す前に：

  • 不要なコストの見直しと削減（EBITDAと見え方の改善につながる）
  • 損益計算書（P/L）の整理と突合
  • 加算項目（add-back）や一時的費用の明確な説明
  • MRRの内訳（国別、ストア別、プラン別、プラットフォーム別）
  • 売上の急増・異常値・急落について説明できる準備

4. チームについて整理する

買い手が重視するのは人数ではなく、継続性と守られた知見です。買い手と話し始める前に、必ずチームと認識を揃えておきましょう。

決めておくべきこと：

  • 買収後に誰が残るのか、またどのくらいの期間か
  • 引き継ぐべき知識や責任範囲は何か
  • 自分自身がどの形で関与し続ける意思があるか
  • 更新済みの契約書、NDA、IP（知的財産）譲渡の状況

5. 引き継ぎ準備を行う

買い手があなたがいなくてもアプリを運営できると明確にイメージできるほど、ディールは速く進みます。今はあなたしか知らないこと、あるいはチームにとって有用なプロダクトの意思決定や背景をドキュメント化しましょう。

用意しておくべき内容：

  • 現在および過去のプロダクトロードマップ
  • 機能の制御ロジック（feature gating）
  • ペイウォールのロジックと価格変更の履歴
  • オンボーディングフローとファネル
  • アーキテクチャ概要（簡易なもので問題ありません）
  • ブランドアセットおよびプレスキット
  • 使用ツール、SDK、ダッシュボード、ログイン情報をまとめたマスタードキュメント

ボーナスヒント

実験内容、ディストリビューションのテスト、そしてプロダクトから得られた学びのドキュメント化も忘れないでください。凝った形式である必要はありません。チャネル別や施策別に情報を分け、箇条書きで整理するだけで十分です。買い手にとっては、「すでに学習が積み重ねられており、それがドキュメントとして残っている」という事実そのものが大きな魅力になります。自分たちがその学びを引き継いで活用できると分かれば、前向きな判断材料になるからです。Evelin氏は、こうした内容をまとめるために使えるテンプレートも用意していますので、ぜひ活用してみてください。

6. ディールの準備をする

オファーが出てから考え始めるのでは遅すぎます。自分が何を望んでいるのか、買収に関する会話をどう進めるのか、そして誰に事前に共有しておくべきかは、あらかじめ整理しておく必要があります。

ここで考えておくべきポイント：

  • 受け入れ可能な最低条件のオファー金額と、その構成を決める（現金／アーンアウト／株式）
  • 理想とする買い手のタイプを明確にする（スタジオ、ロールアップ、戦略的買収など）
  • ターゲットとなる買い手のリストを作成する
  • 最終的に決める前に、少なくとも5社の潜在的な買い手と話す
  • 最初のコンタクト用メッセージを用意し、ピッチを練習する
  • タイミング、動機、トレードオフについて、自分自身に正直になる

このリストを一度にすべて完了させる必要はありません。やることは多いですが、ひとつひとつ事前に準備しておくことで、適切な買い手が現れたときに、迷わず素早く前に進むことができます。

最後に：2026年にアプリを売却するという現実

買い手への取材、そしてこれまで数多くの創業者と話してきた経験から、Evelin氏は「創業者が買収について抱きがちな最大の誤解は、買い手が“完璧さ”を求めていると思っていること」だと言います。

実際は、そうではありません。

買い手が求めているのは、次のような要素です。

  • 予測可能な収益
  • 本物のプロダクトマーケットフィット（PMF）を備えたプロダクト
  • しっかりと維持されているリテンション
  • 納得感のある成長ストーリー
  • クリーンで透明性の高いビジネス運営

これらのシグナルを、ストーリーとしても、ハードデータとしても明確に伝えられる創業者は、結果としてより高い評価を得やすく、ディールも早く成立します。もし今後12〜24か月以内に売却を検討しているのであれば、準備は今から始めるべきです。完璧なアプリや完璧なピッチは必要ありません。必要なのは、筋の通ったストーリー、透明性のある数値、そして適切な買い手です。

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