かつて私は、OKR を会社のバリューと同じようなものだと思っていました。チームが設定しても、そのままどこかにしまい込まれ、ほとんど見返されない――いわば、入会しただけで全然通わなかったジムのような存在です。
でも、その認識はOKR を本当にうまく使いこなしている会社で働いたことで一変しました。OKR はただのチェックボッ クスではなく、長期的なビジョンを実際のアクションに落とし込むための戦略的な仕組みだったのです。単に、これまで私はうまく運用されている OKRを見たことがなかっただけでした。
今では、OKR はどの会社にもおすすめできるフレームワークだと考えています。フォーカスを研ぎ澄まし、チームを揃え、戦略を実行可能な形に変えてくれる。私は OKR を「追加の仕事」としてではなく、明確さ・コラボレーション・実際のインパクトを生み出すためのツールとして使っています。ジムに通い続けたときに得られる長期的な効果のようなものです（数回通っただけで腹筋が割れるわけではありませんが）。
この記事は、私が最近開催した「サブスクリプションアプリのための OKR と KPI」ワークショップをベースにしています。共に登壇したのは、Rosie Hoggmascall氏（『Growth Dives』著者・Fyxer.ai の Growth Lead）と、Hanna Grevelius氏（Bruce Studios CPO、元 Golf Gamebook / Fishbrain）。この記事では、彼女たちの実践的な知見――正しい KPI の設定方法から、よくある OKR の落とし穴まで――を紐解きます。データを追いかけるだけの状態から抜け出し、インパクトを生み出すための戦略的なデータ活用へ進むために。
OKR と KPI の違いとは？
実践に入る前に、OKR と KPI が全体の中でどのように位置づけられるのかを理解しておくことが重要です。上から順に見ていきましょう。
- 最上位には会社のビジョンがあります。あなたが何をしているのか、どこへ向かっているのかという「理由」です。
- 多くの会社は North Star Metric（NSM）も定義します。長期間にわたって変わらず最も重要で、全員のフォーカスをそのビジョンに向け続ける指標です。
- ビジョンは方向性を示しますが、そこへどう到達するかまでは示しません。戦略は長期的なアプローチを示しますが、しばしば抽象的に感じられます…
- そこで OKR が活躍します。大きな戦略を明確で管理しやすいステップに分解し、何を達成すべきか、そしてその理由を示します。
OKR は objectives and key results（目標と主要な成果）の略です。
- Objective は達成したい方向性のゴールです。例：「ユーザー体験を改善する」。
- Key results（KR）は、目標に向けて進んでいるかどうかを示す測定可能な成果で、追跡する KPI（重要業績評価指標）を定義します。
明確な key results のない objective は、ただの漠然とした新年の抱負にすぎません。特にサブスクリプションアプリにおいて、KPI は成功を定量化する指標であり、チャーン率、月間経常収益、ユーザーエンゲージメント、アクティベーション率などのメトリクスが挙げられます。これらの数値が、取り組みが効果を生んでいるかどうかを明確にします。
key results と KPI が定義されたら、それを達成するためのさまざまな施策や実験を計画し、戦略を実行可能なステップへと変えていきます。
ここから少し複雑になりますが、すべての KPI が OKR に紐づくわけではありません。OKR で使用される KPI は key results に直接結びつき、定量的で期限があり、戦略に沿った「改善すべき指標」です。
これらと並行して、ヘルス KPI を追跡することも一般的です。これは、特定の目標を進めながら、より広い戦略が健全に進んでいるかどうかを確認するための指標です。
たとえば、今四半期のフォーカスが獲得とアクティベーションである場合、目標は新規有料加入者の増加やトライアルから有料へのコンバージョン率の改善になるかもしれません。同時に、初月から 2 か月目の更新率のような指標を見て、質の高いユーザーを獲得できているかどうかを確認する必要があります。見落とされがちなヘルス指標としては返金率があり、獲得を拡大する中で期待値が適切に管理されていない可能性を示します。
情報が多すぎなかったことを願います。次は、OKR と KPI をどのように導き出すかを取り上げます。すでに KPI を持っている場合でも、これらのステップを見直すことで正しい指標を追えているか確認できます。では、コーヒーをもう一杯どうぞ — ここから深掘りしていきます！
Step 1: North Star Metric を決定する
効果的な OKR を設定するには、まず North Star Metric（NSM）を明確にする必要があります。NSM は、あなたが顧客にどのように価値を提供し、ビジネスとしてどのように価値を獲得しているかを最もよく反映する “単一の指標” です。この指標は長期間にわたって一貫しており、すべての行動の指針になります。これを定めたら、逆算することで最も重要で NSM に影響する KPI を特定できます。
たとえば Spotify の NSM は「リスニング時間」であり、これはセッション数や 1 セッションあたりのリスニング時間といった KPI によって影響を受けます。これらは定期的にモニタリングされている指標と考えられます。
サブスクリプションアプリにおける、強力な North Star Metric の例として以下の 5 つがあります：
- Active subscribers：エンゲージメントとリテンションにフォーカスできる
- Core usage metrics：ワークアウト完了数や再生曲数など、価値を生む主要アクションを測定する
- Active users：エンゲージメントがコンバージョンにつながるフリーミアムモデルに有効
- Net returning revenue：既存加入者からの収益成長を追跡する
- Realized LTV per paying customer：獲得が利益につながっているかを保証する
NSM にしてはいけないのは “Revenue（売上）” です。売上を NSM にすると、解約導線の隠蔽や過度なディスカウントなど、短期的なテクニックに傾きがちで、長期的な顧客価値を生みません。NSM はユーザーに真の価値を提供するプロダクトづくりへと導く指標であるべきです。
Step 2: グロースモデルの各ステップごとに KPI を特定する
North Star Metric が定まったら、次はグロースファネルをマッピングする段階です。獲得（acquisition）、アクティベーション（activation）、エンゲージメント（engagement）、リテンション（retention）、マネタイズ（monetization）がどのように流れているのか、そして各ステージでどの指標が重要なのかを整理します。
そこから、グロースダイアグラムのマッピングに進めます。つまり、ファネル（やグロースループ）がどのような構造になっているか、そしてその各ステージで関連する指標が何なのかを洗い出す作業です。
Ryan Kotzebue氏がサブスクリプションメトリクスに関する記事で説明しているように、サブスクリプションアプリの根幹は本質的に次の 2 つに集約されます：
- サブスクリプションを販売する（獲得）
- 加入者を維持する（リテンション）
その上に「マネタイズ」が重なり、アプリが持続可能であり続けることを保証します。これらを効果的に追跡するには、ファネルの各ステージに対応した KPI が必要です。「最適な」KPI は、あなたのアプリ、グロースドライバー、そしてビジネスにおいて重要なアクションによって異なります。
ただ、その前に、スタートアップから最もよく受ける質問のひとつに触れておきたいと思います：KPI はグロースステージごとにどう変わるのか？
グロースステージごとの KPI
各ステージでは、重点的に見るメトリクスが変わります：
初期段階：どの指標が重要なのか、まだ手探りの段階です。リテンションはどのように見えるのか？ユーザーに価値をもたらしている要因は何か？プロダクトマーケットフィットを示す指標はどれか？「このプロダクトにユーザーはお金を払うのか？」に答える数字は何か？
- スケールアップ：KPI のフォーカスを、エンゲージメントとリテンションへと移していきます。これにより長期的なロイヤルカスタマーを育て、追加の獲得チャネルも開放できます。
- 後期段階：十分な基盤が整った段階では、マネタイズと効率性により深く向き合います。たとえば、ARPPU をどう増やすか、拡張収益をどう生み出してチャーンを抑え、LTV を伸ばすか、といった点です。
上級者向けヒント
初期成長段階では、ビジネスモデルや資金状況によって、ユニットエコノミクスや取扱量（例：マーケットプレイスアプリ）を考慮する必要がある場合もあります。
すべてのステージにおいて指標は重要ですが、KPI として追跡すべきものは、理解したいカスタマージャーニーの部分によって異なります。
それでは、ファネルの各ステージにおける「推奨される KPI」と「推奨されない KPI」を見ていきましょう。
獲得（Acquisition）の KPI
獲得に関して、多くのチームはまず基本指標から始めます。たとえば、獲得単価（CAC）や広告費用対効果（ROAS）です。しかし本当に重要なのは、単に「いくら使っているか」ではなく、利益を生む顧客を獲得できているか、そしてユーザーあたり十分な収益を得て持続的にスケールできているかです。
よくある落とし穴が、LTV-to-CAC 比率に頼ることです。サブスクリプションアプリにとってこれは不安定な指標で、ラグがあり、誤った成長感を与えやすいものです。
その代わりに、より顧客の収益性を明確に示す指標に注目するべきです。例として：
- 有料ユーザーあたり平均収益（ARPPU）：重要なマイルストーン時点（Day 0 / Day 7 / Day 30 / Day 90 など）
- 回収期間（Payback period）：CAC を回収するまでに必要な期間
- CAC控除後の総利益：月ごと（3か月、6か月、12か月）で、獲得コストを差し引いた後にどれだけ利益が残っているか
多くのアプリが、クリック単価（CPC）やクリック率（CTR）などのプラットフォーム指標に気を取られてしまいます。これらはチャネル最適化には役立ちますが、収益性をもってスケールできるか どうかは教えてくれません。
また、Hanna氏がワークショップで指摘したもうひとつの典型的なミスは、総ダウンロード数にフォーカスしすぎることです。広告費を投下すれば簡単に増やせますが、実際の価値を反映しているとは限りません。彼女は、これを示す素晴らしい例えを出していました：「エンゲージメントがないダウンロード数を誇るのは、Tinder で大量のマッチがあると自慢するようなもの。でも、実際には一度もデートに行っていない。」
アクティベーションの KPI
ここで見るべきなのは、獲得したユーザーのうち何％がアクティベートするか、という点です。
- Trial start：インストールからトライアルを開始した割合
- Trial-to-paid：トライアルから有料へ転換した割合
- Download-to-paid：インストールから有料へ転換した割合
これらの指標は、どこで離脱が起きているのかを明確にし、「トライアル開始数が少ないのか」「トライアルからの転換率が低いのか」を見極めるのに役立ちます。 — トライアルを提供していない場合は、なおさら重要になります。
補足：これらの指標を獲得（Acquisition）と分類するか、アクティベーション（Activation）と分類するかはアプリによって異なります。チームの担当範囲や、トラフィック品質をどれだけ重視しているかによって変わります。
また、「アハ体験」──ユーザーが初めて実際の価値を実感する瞬間──も追跡する必要があります。初期段階では、主要機能へのエンゲージメントを計測し、どの行動が「支払いユーザー」や「継続ユーザー」を最も予測するかを探ることができます。たとえば Fishbrain では、ユーザーが過去の釣果写真をすぐにアップロードできるようにし、価値体験までの時間を短縮してアクティベーションを高めました。
他にも有用なシグナル：
- アハ体験までの時間
- オンボーディング完了率
- 選択されたプラン
これらは、後のマネタイズにも影響を与えるため、非常に価値のある指標です。逆にあまり役に立たないのが、「開始されたトライアル数の合計」を追うことだけに偏ることです。これは量を優先してしまい、質の低いユーザーを増やす結果になりがちです。
エンゲージメント KPI
一般的な出発点は、デイリー・ウィークリー・マンスリーアクティブユーザー（DAU／WAU／MAU）を追跡することです。しかし、これだけでは多くのインサイトは得られません。「アクティブ」は、アプリを開いただけではなく、意味のある利用を反映しているべきです。
多くのサブスクリプションアプリは、DAU／MAU（利用頻度が低いケースでは WAU／MAU）を割ることでスティッキネスも追跡します。これは、アプリがどれだけ効果的にユーザーの習慣を形成しているかを把握するのに役立ちます。
その他の有用なエンゲージメント指標としては、機能の利用状況に注目するものがあります。これにより、どの機能がユーザーに最も価値を提供しているかを理解できます。ただし、過度に重視されがちな指標にセッションの長さがありますが、多くのアプリでは、これは必ずしも実際の価値や意味のある利用を反映するものではありません。
エンゲージメント KPI の目的は、次の指標を特定することです：
- 利用頻度と、必要に応じて利用時間を捉えること
- アプリを開くだけではない、深いインタラクションを反映すること
- リテンションへの早期インサイトや、チャーンの兆候を提供すること
- マネタイズやコンバージョンと密接に関連していること
ヘルス指標としてよく追跡される指標に、平均評価（iOS と Android）およびレビュー数があります。評価の急落やレビュー数の急減は、ユーザー体験上の問題を示す可能性があります。また、ASO を重視している場合、これらは成長と可視性にとって重要です。
リテンション KPI
リテンションは長期的な成功を示す最も強力な指標のひとつですが、その測り方はサブスクリプションモデルによって異なります。一般的なリテンション期間には、Day 1／Day 7／Day 30／Day 90／Day 365 があり、更新率のパーセンテージも用いられます。
これは特に次の場合に重要です：
- 月額サブスクリプション：初月の更新率に注目する
- 年額サブスクリプション：更新率および初年度更新率を追跡する
リテンション指標は、往々にして「遅行指標」であることを念頭に置いてください。そのため、エンゲージメント KPI と組み合わせることで、より早期のインサイトを得ることができます。
もう 1 つ重要な指標がチャーン率で、能動的チャーン（ユーザーによるキャンセル）と不随意チャーン（決済失敗）に分けて見る必要があります。この区別によって、どのリテンション施策を優先すべきかが明確になります。
マネタイズ KPI
すでに、獲得における LTV（ライフタイムバリュー）活用の難しさについて触れましたが、マネタイズに関して重要な指標はユーザーあたりの収益です。一般的に、ARPPU（Average Revenue Per Paying User／課金ユーザーあたり平均収益）は、時間をかけてこれを追跡し、ペイバック期間を算出するうえで有効な指標であり、「Realized LTV per paying user」として言及されることもあります。
収益そのものは強いノーススター指標ではありませんが、多くのアプリは MRR（月次経常収益）や NRR（純収益リテンション）を追跡しています。これは、リテンション、アップセル、ダウングレードを包括的に捉えられるためです。ただし、OKR においては、これらの指標は範囲が広すぎて具体的なアクションにつながりにくい場合があります。
もうひとつ価値のある指標として、特に後期フェーズのアプリで有効なのがExpansion revenue %です。これはアップセル やプランアップグレード、アドオンによる追加収益を追跡します。
最後に、返金率は見落とされがちですが、放置すると収益を大きく損なう可能性があるため、監視すべき重要なヘルス KPI です。
3. KPI を統合してパフォーマンスを測定する
選んだ KPI が揃ったら、それらを統合する段階です。Rosie氏は、成長モデルをまず手書きで描き、その後 Google シートに移してパフォーマンスを追跡するという、AI 時代にはむしろ新鮮な “超オールドスクール” な方法が好きだと語っていました。
次に、指標を関連ベンチマークと比較します。これには State of Subscription Report 2025 が非常に役立ちます。ただし注意点として、ベンチマークがすべてではありません。アプリによって大きく異なるため、自社アプリで何が現実的か判断する際には、過去データや常識的な判断も必ず加味する必要があります。
そのうえで、指標をパフォーマンスに応じて色分けすることを推奨しています。これは私自身も毎四半期、支援しているブランドに対して行っている方法です。
- Green：うまく機能しており、いま重点を置かなくてよい
- Orange：機能しているが改善の余地あり
- Red：改善が必要
スタートアップの場合、赤が多くても落ち込まないでください。これは完全に普通のことです！ここで戦略の出番です。少し距離を置いて（もう一歩引いても OK）、まず「どの領域を最優先で改善すべきか」「どの変化がファネル全体に最も大きな影響をもたらすか」を自問します。
私がどの指標に集中するか迷うときは、まず「今四半期でどこまで改善可能か」を仮定し、その改善が向こう 1 年にどれほど影響するのかをざっくり計算します。これにより、各領域を客観視し、重点を絞るのに役立ちます。個人でも小規模チームでもすぐ実行でき、計算や前提条件を比較し合うことでさらに有効になります。
忘れないでください：OKR の本質は「フォーカス」です。ファネル全体にまたがる 10 個の KPI をひとつの OKR に詰め込んでも、ほとんど価値はありません。本当に目的を推進するインパクトの大きい指標に絞り込むほうが、はるかに健全で効果的です。
4. OKRを確定する
ここからは OKR の設計に入ります。覚えておいてほしいのは、Objective は「達成したいこと・変えたいこと」であり、Key Results（KRs）は KPI を使って成功を正確に測る指標だということです。KR が示すのは、Objective に向かって前進しているかどうかを示す「成果」であり、タスクや施策のリストではありません。
私の考え方では、KR を達成できれば、Objective も達成できると確信できる状態が理想です。単なるタスク一覧では、その確信は得られません。
たとえば、以下のような OKR があるとします：
Objective：年間サブスクリプション比率を増やす
- Key result 1：新規加入者の年間プラン選択率を月間プラン比で 20% 増加させる
- Key result 2：既存ユーザーの年間プランへのアップセル数を 15% 増加させる
これらの KR を達成するために試せる施策は数多くあります。すべてがうまくいくわけではありませんが、「新規・既存ユーザーがより多く年間プランを選ぶ」のであれば、その分モネタイズへ確実に良い影響が生まれます。
次のような OKR は効果的とは言えません：
Objective: 年間サブスクリプション比率を増やす
- Key result 1：年間プランを訴求するメールキャンペーンを 5 回実施する
- Key result 2：オンボーディングフローに年間プランのアップセルメールを追加する
- Key result 3：年間プランをデフォルトにしたペイウォールテストを実施する
- Key result 5：年間プランの一回限りの割引をポップアップで表示する
これらすべての施策を実施したとしても、年間プラン比率がまったく増えない可能性があります。だからこそ、KR は「測定可能な成果」である必要があるのです。KR が成果に設定されていれば、Objective に向けて本当に前進しているか判断でき、もし成果が出ていなければ軌道修正する柔軟性も持てます。
Objective を共有しつつ、KPI はチームごとに分ける
OKR はチーム間で整合させることが重要で、理想的には会社全体で Objective を共有し、複数のチームがそれぞれの KPI で貢献する形が望ましいです。これによりコラボレーションが生まれ、OKR が増えすぎて管理不能になるのを防ぎます。
とはいえ、KPI が互いに競合しないよう注意が必要です。Hanna が優れた例として紹介してくれたのは、Fishbrain が追っていた 2 つの主要指標「広告収益」と「サブスクリプション収益」。両方に注力したことで目標が衝突し、協力ではなく不一致を生んでしまったのです。KPI がチームの足並みを揃えるものであり、競争を生まないものであることを必ず確認してください。
OKR はチャレンジングであるべき
OKR を作成するときは、チームを巻き込みながら「これは本当に自分たちを前進させる内容か？」と問いかけてください。OKR は毎四半期すべてを達成することを前提にしたものではありません。一般的な達成指標は 0〜1 のスケールで、メインの 3〜5 個の OKR で平均 0.6〜0.7 を目指します。これにより、目標が十分に野心的で、実際に意味のある進捗を生み出せるようになります。
5. OKR を社内に共有する
このステップは本当に重要で、単独で取り上げる価値があります。以前、チームのほとんどとともにワ ークトリップに参加し、方向性の変更について議論したことがありました。私たちは何時間もブレストし、議論し、次の四半期の OKR を固めました。私は社内でこれを共有できることにワクワクし、意気揚々とチーム全体にプレゼンしました。
ところが問題がありました。プロダクト責任者は任意参加だったそのワークトリップに参加しておらず、OKR の背景にある文脈をまったく共有できていなかったのです。これは私にとって二重のミスでした：
- OKR の設定と最終決定に、重要なステークホルダーを巻き込まなかったこと
- なぜその OKR を選んだのかという背景のストーリーを伝えず、そのプロセスに人を巻き込まなかったこと
最終的には、彼は非常に価値のあるフィードバックをくれ、完全に納得してくれました。しかし、その話し合いは決して簡単ではありませんでした。彼は自分が飛ばされたことを快く思わず、その大きな方針変更がどこから来たのか理解できなかったのです。
結論として言えるのは、OKR そのものと同じくらい、OKR の“背景にあるストーリー”を明確に伝えることが重要だということです。Rosie氏は「OKR は、チームの誰もが見なくても口に出せるほど明確であるべき」と強調しています。
6. OKR のリズムをつくる
OKR は、日々の業務の中にしっかり根付かせる必要があります。四半期ごとに設定するものですが、関連する KPI は週次で（多くの場合はダッシュボードを通じて）確認し、スプリントごとに OKR の進捗を振り返るべきです。
四半期の終わりには、OKR をスコアリングします。主観的に「どの程度オブジェクティブに近づけたか」で評価するチームもあれば、各キ―リザルトを開始時点との比較でゼロイチベースで点数化し、その平均を算出するチームもあります。たとえ全てが 1 に到達していなくても、達成したことをしっかり称えましょう。すべて 1 を連発する場合は、OKR が簡単すぎた可能性があります。
OKR が本当の力を発揮するのは、数四半期続けて運用した後です。仕事のリズムが整い、振り返りが習慣化し、何が効果的かが見えてくるようになります。各四半期の終わりには KPI を見直し、それらが引き続き適切かどうかを確認しましょう。場合によっては四半期の途中で調整が必要になることもあります。Rosie氏は「KPIが機能しなく なるまで使い続ける」ことを推奨しています。アプリが進化するにつれ、かつて重要だった指標が見直しを必要とする場面が必ず訪れるためです。
神話の検証：KPI編
成長モデルに KPI を組み込んだり、レビューしたりする前に、次の点を自問してください：
1. それは“正しい”指標か？
Rosie Hoggmascall氏がウェビナーで述べたように、“正直な”指標こそ価値を生みます。操作されたり、人工的に膨らませたりできる指標では意味がありません。
2. シンプルに理解できるか？
説明が難しかったり、ほとんど使われなかったりする複雑な指標は避けましょう。企業は時に、賢そうに見える計算式ベースの指標に気を取られがちですが、本当に必要なのは明確で行動につながる指標です。
3. 先行指 標になっているか？
チャーンのような遅行指標は重要ですが、それだけでは不十分です。たとえば「7 日目時点の平均収益」は、将来の LTV 改善を予測する先行指標として役立ちます。
4. データを信頼できるか？
KPI は、その裏にあるデータが正確であってこそ意味を持ちます。チームがトラッキング精度を疑えば、指標そのものも疑われます。定期的にトラッキング環境を監査しましょう。
5. チーム間の足並みを揃えられるか？
KPI はチームをひとつにまとめるべきで、対立を生んではいけません。たとえば、一方のチームを「トライアル開始数」で評価し、別のチームを「トライアル→有料化率」で評価すると、緊張が生まれます。トライアル数を増やすほど、コンバージョン品質が落ちる可能性があるためです。
KPI を追加するときは、このチェックが不可欠です。“測れるから”という理由だけで追うべきではありません。本当に意味のある KPI を少数に絞ることで、よりクリアなシグナルが得られますし、必要になった時にはいくらでも深掘りできます。
非常に強力なツール… 正しく使えば
OKR は、単なる四半期ごとの “やることリスト” や、作って終わりのスライドではありません。チームの全員が理解し、自分ごととして取り組める明確で測定可能なステップへと戦略を落とし込む仕組みです。KPI は、取り組みが本当に効果を生んでいるか、そして正しい方向に向かっているかを示し続けてくれます。
サブスクリプションアプリの成長は、獲得・アクティベーション・エンゲージメント・継続率・収益化のバランスにかかっています。OKR と KPI は、このバランスを支えるための土台となるフレームワークです。大きなビジョンを見据えながら、一方で本当に進捗を示す指標にフォーカスすることができます。
ここで最も重要なのは、「データに溺れない」「見かけ倒しの指標に迷わされない」ことです。意図を持って選びましょう。：
- 自社とユーザーの両方に価値を反映するNorth Star metricを選ぶ
- ファネルの各ステージに合わせて KPI を構築する
- 四半期ごとに OKR でフォーカスと連携を生み出す
こうした姿勢で取り組むことで、単に数字を追うだけの状態から抜け出し（過去の私が恐れていた OKR チェックインではなく）、ビジョンへ向けた確かな前進を積み重ねられるようになります。時間とともに成果が積み上がり、長期的なインパクトを生み出すことができるのです。