私は “paywall” という言葉が少し不思議だとずっと感じてきました。それは「さあ、今すぐ支払って」と告げる壁です。厳しく、冷たく、あなたとやりたいことの間に立ちはだかるレンガの障壁のようなもの。支払わなければ先へ進めず、フリーミアムアプリの場合は、その比喩的な壁を気まずくよじ登らなければならない。しかし、それだけである必要はありません。“ペイウォール” という言葉自体が、その画面を「支払いのためだけ」と狭く捉えてしまっています。実際には、ペイウォール画面はもっと多くのことができるのです。
ペイウォールの役割の例（収益化以外）
ここでは、優れたペイウォールができることを示します――ただし、取引そのものを超えて考えたときに限ります。
- 教育し、価値を伝える
- 信頼を築く
- 感情的なつながりを生む
- ユーザー行動を導く
- 進捗を強化する
- リテンションを改善する
- 顧客インサイトを集める
これらのアイデアはペイウォール改善のヒントになりますが、まずはペイウォールテストを設定し、構造化したアプローチで実験することが不可欠です。特に、ユーザーデモグラフィックや行動の面で、iOS と Android の違いを念頭に置く必要があります。
また、ペイウォールがどこに表示されるか、そしてその時点で何を達成すべきかも考える必要があります。たとえば、オンボー ディング直後のペイウォールは教育の必要性がそれほど高くないかもしれません。オンボーディング自体がすでにその役割の大部分を担っているためです。
私は以前、Fyxer AI の Growth であり Growth Dives の著者である Rosie Hoggmascall氏 に、優れたサブスクリプションアプリがペイウォールでうまくやっている点についてインタビューしました。彼女は過去のアプリでの興味深い例を共有してくれました。彼らは次の 3 つのフローをテストしました：
- A: Welcome 画面 → オンボーディング → ホーム → ペイウォール = トライアル登録率 2%
- B: Welcome 画面 → ペイウォール → オンボーディング → ホーム = トライアル登録率 8%
- C: Welcome 画面 → 新しい 3 枚のカルーセル → ペイウォール → オンボーディング → ホーム = トライアル登録率 15%
このテストが示したのは、文脈が、ペイウォールが“売る以外で何をすべきか”に大きく影響するということです。たとえば、アプリの深い位置にあるペイウォールでは、前置きはそれほど必要なく、ユーザーの進捗を強調したり、感情的なつながりを深めたりすることに集中できます。
Paywalls.com の実例からインスピレーションを得る
Paywalls.comでは、実際のペイウォール例を閲覧できます。さまざまな UI 要素、アプリカテゴリ、トレンドや高成長のペイウォールでフィルタリングして探すことができます。
それでは、ペイウォールを活用する思いがけない 7 つの方法を、実際の例とともに紹介します。
1. 教育し、価値を伝える
ユーザーに支払ってもらいたいのであれば、まずその対価として得られる価値を明確に伝え、なぜあなたのアプリに支払う意味があるのかを理解してもらう必要があります。Golf Gamebook はこの点で特に優れています。彼らのペイウォールでは、ライブリーダーボードやトーナメント作成など、アプリで「実際に何ができるのか」をはっきりと示しています。
このアプローチによって、ユーザーは自分が何を達成できるのか、そして支払いがなぜ妥当なのかを直感的に理解できます。別のペイウォールでは “ハンディキャップを 4 倍速く改善” といった、ゴルファーが期待する具体的な成果を明確に提示しています。
Golf Gamebook のペイウォールは、いわゆる「見た目が美しい」タイプではありませんが、Bruce Studios の CPO、Hanna Grevelius氏 の最近のブログによると、こうしたシンプルで明快な（率直に言えば “ちょっと不格好な”）ペイウォールを検証した結果、ブランド感の強い洗練されたバージョンよりも一貫して高いパフォーマンスを示したとのことです。要するに、価値をしっかり伝えることのほうが、凝ったデザインよりずっと重要なのです。
もう一つの優れた例として、銀行アプリ Vivid が挙げられます。Vivid は各有料プランに含まれる機能の違いを、非常にわかりやすく提示しています。
どのプランが自分に適しているのか、そして支払う価値があるのかを判断するのは難しいものですが、Vivid はそれを簡単にしています。ユーザーはスワイプで主要な違いを比較し、スクロールで詳細を確認し、すぐに得られるメリットを理解できます。
補足：個人的には JTBD（片づけるべき仕事）よりも機能にフォーカスしている点はやや惜しいところですが、銀行アプリの場合はプランごとの機能差を明確にすることが不可欠なのだろうとも思います。
2. 信頼を築く
アプリをダウンロードし、少し使ってくれたからといって、自動的に信頼してもらえるわけではありません。紹介経由で来たとしても、ブランドを知っていた としても、信頼は依然として築くものです。デートのようなもので、1 回うまくいっただけで翌日から100%信頼できる──ということにはなりません。時間が必要です。
ペイウォールは、その信頼構築を 2 つの主要な方法でサポートできます：
- ソーシャルプルーフ（レビュー、評価、App Store の特集など）
- 支払い構造の明確さ
この好例が、Bloom というセルフガイド形式のセラピーアプリ（現在は Spring Health に買収され提供終了）です。Bloom は 2 段階のペイウォールを使っていました：
- 最初のパートでは、後述する「進捗感」を生みつつ、トライアルの仕組みを正直に、明確に説明し、たとえ解約を忘れても全額返金可能であることを伝えることで信頼を築いていました。Blinkist のペイウォールにも似ていますが、この点をここまで大胆に打ち出すアプリは多くありません。
- 次のパートでは、ソーシャルプルーフを前面に出しています：
- 200万人に利用されている
- 本日のおすすめアプリ
- 21,000 件以上のレビューで 4.8/5
- セルフガイドセラピー部門で1位
その結果どうなったか？このペイウォールは「売る」だけではなく、アプリへの信頼を大きく高め、ユーザーが正しい選択をしていると安心できる作りになっていました。
信頼構築の重要なポイントは、ユーザーの注目やトラクション獲得のためにブラックハットな手法に頼るのではなく、倫理的な収益化を徹底することです。料金体系の明確さが必須で、Bloom はこの点を徹底していました：
- 週単位だけではなく、必ず期間全体での価格を提示し、誤解を生まないようにする
- 年額プランにトライアルが付く場合、月額・買い切りにはトライアルがないことを明示（ただ書かないのではなく “no trial” と明記）
- いつ課金され、どのように解約できるかを正確に伝える
もうひとつのユニークなアプローチとして、「ユーザー自身が価格を設定する」という方法があります。ペイウォールのリサーチ中に見つけた Rocket Money（旧 Truebill）は、価格を押しつけるのではなく、ユーザーに支払額を選ばせる仕組みを採用していました。これは信頼を強く後押しする方法で、私自身ほかで見たことがありません。
Rocket Money は“サブスクリプションを管理するためのサブスクリプションサービス”という性質もあり、その分クリエイティブな工夫が必要なのでしょう。ただ、ペイウォール上で信頼を得るあらゆる仕掛けは、最終的にリテンションに良い影響を与えます。400 万人のプレミアム会員というソーシャルプルーフも、このサービスの価値を後押ししています。（もし「値付けテストなのでは？」と思ったとしても、おそらく違います。Truebill 時代から継続されている手法なので。）
3. 感情的なつながりを生む
多くのアプリユーザーの背景には、アプリを使う動機となり、また戻ってきたくなるような「感情的ドライバー」が存在します。『The New Science of Customer Emotions』によれば、人間の行動には次の 10 の感情的ドライバーがあるとされています：
- 人混みの中で際立ちたい
- 将来に自信を持ちたい
- 心地よさを感じたい
- 自由を感じたい
- スリルを感じたい
- 帰属意識を持ちたい
- 環境を守りたい
- なりたい自分になりたい
- 安心感を持ちたい
- 人生で成功したい
感情的なつながりを築くには、まずターゲットユーザーに最も響くドライバーがどれかを特定することが重要です。顧客の深い調査を行い、どんな行動原理を持っているのか、なぜあなたのアプリを解決策と見なすのかを深く理解します。
ユーザー理解が進めば、ペイウォールはその感情的なつながりを伝えるのに最適な場所になります。たとえば以下のように表現できます：
- ユーザーの動機に合った価値提案の言葉
- アプリによって達成できる成果を語る
- ユーザーを理解していると感じさせるビジュアルやデザイン
ワークアウトアプリの Ladder は、この点で特に優れています。ペイウォールに記載されたシンプルな一文：「ワークアウトの計画なしに、結果を出そう。」 これは 10 番目のドライバー（人生で成功したい）を満たしつつ、多くのユーザーが抱える「ワークアウトの計画が面倒」という痛点を取り除いています。Ladder はユーザーの JTBD（片づけたい仕事）を深く理解し、そのインサイトを広告から App Store、ペイウォール、アプリ内に至るまで、すべてのタッチポイントで一貫して活かしています。
これらの優れた例と比べると、多くのペイウォールは驚くほど「普通」です。数百のペイウォールを調査する中で、次のような使い古されたヘッドラインが繰り返し使われていることに気づきました：
- 始めましょうか？
- 無料トライアルを開始
- トライアルの仕組みを確認
- プランを選択
- 全機能を開放
これは「わかりにくくしてはいけない」という恐れから来ているのだと思います。しかし、アプリの深い場所でユーザーがペイウォールに再び出会うタイミングこそ、単純に「支払いをお願いする」ではなく、価値提案にフォーカスを切り替えるべき瞬間です。
このバランスの好例が、カナダの金融アプリ KOHO です。オンボーディング中は、ユーザーに選択肢を教育し、価格を明確に伝えるクラシックなアプローチで、最初のペイウォールの土台を作ります：
しかし後のフェーズ、ユーザーがクレジットスコア改善を検討し始めた頃には、KOHO は「安心感」（9 番目のドライバー）に焦点を移します。ペイウォールはよりビジュアルでシンプルになり、良いクレジットスコアがもたらす成果──ローン審査の通過、新しい車、家の購入など──を描き、結果とその背後の感情を強調します。
もう一つ、強い感情的つながりを生む方法として、ユーザーが共感できるアイコンや人物、文化的な文脈を取り入れ、アプリに個性を持たせる手法があります。単一の画面で実現するのは難しいため、ユニークなペイウォールに挑戦するアプリもあります。
暗号資産アプリの CoinStats はその好例です。彼らは定期的にペイウォールを更新・テストし、季節ものやポップカルチャーを取り入れ、常に新鮮で楽しい体験を提供しています。
ある例では、クリプト界で有名な “Giga Chad” をサンタ姿でペイウォールに登場させていました。いつテストされたかは一目瞭然です。こうしたアプローチは、親しみやすさを生み、アプリを人間味のある存在にし、感情的つながりを強化します。
CoinStats これに関するデータを共有しており、こうした文脈に合わせた遊び心のあるペイウォールは、Android・iOS どちらでもコンバージョン率に良い影響を与えたとのことです。
「ちょっと変」「面白い」を取り入れるのは、ユーザーの心をつかむ効果的な方法になりえます。ただし、ユーザーの状況や文脈に合っていることが前提です。
4. ユーザー行動を導く
多くのユーザーは、自分にどのプランが合っているのか、あるいはそもそもサブスクが必要なのかすら分かっていません。ペイウォールは、最適な選択へと“そっと背中を押す”ことで、この摩擦を減らすことができます。
ペイウォールでよく見かける ユーザーの疑問は、たとえば次のようなものです：
- 月額と年額、どちらを選ぶべき？
- トライアルはどういう仕組み？
- 各ティアで何が得られる？
- どのティアが自分に最適？
多くのアプリは、プラン間の価格差を分かりやすく示すなど、基本的な方法でこれらの質問に対応しています。これらが依然として最も一般的なのは、意思決定をシンプルにし、不確実性を減らしてくれるからです。語学アプリの Duolingo やワークアウトアプリの Fitplan もその典型です：
両アプリがユーザーをうまく導いているポイントは以下のとおりです：
- 各プランの価格を明確に表示
- プランに含まれる内容を上部で強調（Fitplan）
- トライアル期間を明確に記載（Duolingo は CTA にしている）
- 週／月あたりの料金を分解して比較しやすくする
さらに、それぞれのアプリは異なる方向性で選択を後押ししています：
- Duolingo は最も人気のあるオプションを強調し、ファミリープランで何人利用できるかを示す
- Fitplan は年額プランが “Best Value” であることを明示する
どれもシンプルな工夫に見えますが、倫理的に実装すれば、ユーザーを最適な選択へと導く強力な仕掛けになります。
また、私たちはしばしば「情報を増やす」よりも、「ノイズと摩擦を減らす」ことの効果を過小評価しがちです。Flo Health の Growth ManagerであるVahe Baghdasaryan氏は人気ペイウォールの 4 つのリデザインを共有していますが、そのうち 3 つは“シンプルにしただけ”でコンバージョンが改善したと言います。改めて：シンプルさは明確さを生むのです。
もう一つの強力な例が、クリエイターから企業まで幅広いユーザーを持つ Linktree です。彼らのペイウォールは、各プランをシンプルに説明し、さらに詳細を読みたいユーザーには追加情報も提示することで、それぞれに 最適なプランを理解しやすくしています：
優れたアプリはここからさらに踏み込み、プラットフォーム・国・ユーザージャーニーの段階ごとに、ペイウォールをパーソナライズしています。たとえば居住国やアプリ内での利用状況に応じて、強調すべき機能や使い方を変える、といった形です。
一見大変そうに思えるかもしれませんが、RevenueCat Paywalls のようなツールを使えば意外とシンプルです。国ごとにプロダクトマーケットフィットが異なるため、強調する機能やプランもそれに合わせて最適化することで、コンバージョンを最大化できます。
もっと詳しく
ターゲティングを活用する24の方法：カスタムオーディエンス向けに価格設定、パッケージング、ペイウォールを最適化します。
5. 進捗を強化する
フィットネス、教育、生産性といったカテゴリのアプリでは、ペイウォール上で進 捗を見せることが強力なモチベーションになります。ユーザーに「このアプリは自分を前に進めてくれている」と実感させることができるためです。
先ほど紹介したセルフヘルプアプリ Bloom もこの手法を使っていました。セラピーを始めるのは大きな決断で不安も大きいものですが、登録の最初のステップを「達成済み」と見なすだけで、ユーザーはすぐに達成感を得られ、残りのステップにも取り組みたくなります。
フォーカスアプリ Opal も同様のアプローチを採用しています。トライアルの説明にタイムラインデザインを用いることで、結果への期待値と価値を明確にしています：
Opal のペイウォールが伝えているのはこうです：「今日は“フォーカス診断” を受けました。アプリをブロックすれば、すぐに集中力が改善し、6 日目にはトライアル期間中に結果が見え始めます。」これは価値を伝えるだけでなく、「トライアル期間内にどんな価値が得られるか」を具体的に示しており、実質的に“損をしないトライアル”になっています。さらに「1 週間の無料トライアルで 2 時間以上を取り戻そう」と、教育と価値提示の両方を行っています。（Township にどっぷりハマっていた頃に Opal を知っていれば…と少し思います。）
ハイキングアプリ AllTrails も、進捗の前向きな伝え方が素晴らしい例です：
アプリで一度ハイキングをすると、ペイウォールに「AllTrails+ メンバーは 3 倍トレイルに出かけやすくなる」と表示されます。これは「あなたはすでに始めていますよ」という進捗を感じさせつつ、プレミアムの価値も示し、継続利用を後押しします。
銀行アプリ Cleo はさらに一歩進んでおり、サブスクリプションの選択が進捗リストの最後のタスクになるよう設計されています。まさか「自分のクレジットスコアを好きになる」ことが可能になるとは…とても新鮮なアプローチです。
進捗を示す他の方法としては、ペイウォールの上下にプログレスバーを表示したり、達成状況を示すラベルを入れる方法があります。たとえば食料品アプリ Thrive Market では、ペイウォールの上部に進行状況バーがあり、プロセスが簡単であると感じさせます。
さらに複雑な例が、減量アプリ Noom です。Noom のペイウォールでは「あなたのパーソナライズプランが作成され、確保されています」と強調します：
ランディングページ型のペイウォールでは、スクロールしながら次のような情報を確認できます：
- 減量 journey で達成する進捗の概要
- あなた専用プランのメリットや機能
- 利用規約
このアプローチは、サブスクリプション価格帯の上位に位置するNoom（2か月ごとに94.99ポンド）にとって非常に理にかなっており、アプリにおいてより頻繁に見られる収益化のトレンドです。即時に結果が出にくい領域だからこそ、「パーソナライズプランは 15 分間だけ確保されています」といった価格設定のバイアスを使って緊急性を持たせ、ユーザーを行動へ促しているのです。
6. リテンションを改善する
ペイウォールがリテンションに影響を与える最も明確な方法は、ユーザーの選択を導き、より長いサブスクリプション期間を選んでもらうことです。たとえば 5 Minute Journal のように、年額プランの価値を強調したり、トライアルを年額プランにのみ付与したりする方法があります：
ただし、個人的にはこの手法は確かに効果はあるものの、本質的なリテンション向上につながっているとは限らないと思っています。支払いユーザーあたりの平均収益（ARPPU）は向上するかもしれませんが、年額サブスクリプションはアプリの実際の利用状況を隠してしまうことがあります。ユーザーが積極的にアプリを使っていなくても、単に年間契約が続いているだけ、というケースがあるためです。
ペイウォールがより良いリテンションにつながるのは、次のようなこれまでに述べてきた要素にフォーカスした場合だと私は考えています：
- アプリとの感情的なつながりを生む
- 進捗や、今後得られる進捗の可能性を示す
- 割引ではなく “顧客価値” を優先する
これを正確に測るには、コンバージョン率だけを見るのでは不十分で、90 日 ARPPU やペイウォール別のエンゲージメントなど、リテンション関連の指標を確認する必要があります。追跡は難しく、計測にも時間がかかりますが、これらのメトリクスを分析すれば、どのペイウォールメッセージが質の高いエンゲージドユーザーを生み出すのかが見えてきます。
瞑想アプリ Headspace のアプローチは、この課題に対する素晴らしい例です。Headspace のペイウォールは「瞑想習慣を築くには時間がかかる」という点を強調し、単なる年額の節約額ではなく、長期的な価値を理解してもらう構成になっています。
これによってユーザー は、瞑想に時間を投資し、1 年間にわたってマインドフルネスを続けたいと思えるようになります。
7. 顧客インサイトを集める
ここまで、ユーザー中心のメリットに注目してきましたが、ペイウォールはアプリやビジネス戦略を強化するうえで、非常に強力な「インサイト取得の場」でもあります。
私はよく、アプリがまず広告や App Store のクリエイティブで異なるメッセージやデザインをテストし、ターゲットユーザーに刺さる表現を探ることを推奨しています。ただし、これらはあくまでファネルの上流でのテストです。トライアルから有料への転換率を測定できたとしても、その角度（訴求軸）が本当に正しいかどうかは別問題です。
そこで役立つのがペイウォールです。ペイウォールは、こうした訴求軸を 実際の利用文脈の中でテストし、微調整できる場所 でもあります。また、無料ユーザーにペイウォールを見せるタイミング（ファネル下部）と、新規ユーザーに見せるタイミング（ファネル上部）で、どの訴求が機能するかを比較することもできます。
さらに、ただテストするだけでなく、コンバージョンしなかったユーザーから直接フィードバックを得られる のも大きなポイントです。ペイウォール直後に短いアンケートを配置すれば、その場で感じた疑問や抵抗をリアルタイムで収集できます。これらはペイウォール改善だけでなく、アプリ全体の改善にもつながります。
何を質問するかは、知りたいことによって変わります：
- なぜ購読しなかったのか：サブスクを選ばなかった主な理由は？
- 不明点が原因の可能性：サブスク内容で、答えが見つからなかった質問はありましたか？
- 価格設定の問題：このサブスクが価格に見合うと感じるのはどんな場合ですか？
このタイミングで聞くことで、ユーザーの「迷いが最大化されている瞬間」のフィードバックをそのまま取得できるのです。
ペイウォールでこれらすべてを行うべき？
ここまで見てきたように、ペイウォールは「売る以上のこと」をできる幅広い可能性を持っています。では、これらすべての手法を採用すべきなのでしょうか？
答えはシンプルです：ノー。
重要なのは、あなたのアプリ、ターゲットユーザー、そしてペイウォールが表示されるタイミングに合わせて、優先順位をつけることです。「売る以上の役割」を持たせることは、「情報を詰め込むこと」ではありません。むしろ、余計な情報はユーザーの認知負荷を高めてしまいます。そのステージで最も重要なことに集中するべきです。
Vaheは最近、Paywalls.Designで食品アプリのテストに関する素晴らしいケーススタディを共有しました：
2 つ目のペイウォールは、インストールからトライアルへのコンバージョン率を 72% 改善 しました。理由はシンプルで、ユーザーにとって関連性の高い要素、「信頼」を高める方向に集中し、強力なソーシャルプルーフ「86% のユーザーが食生活を改善した」という結果データを前面に押し出したからです。この数字は以前のペイウォールでは目立ちにくかったもので、“シンプル = 強い” を示す好例です。
とはいえ、追加情報が常に悪いわけではありません。Noom や植物ケアアプリの Greg のように、ランディングページ型の“多機能ペイウォール”で成功している例もあります。（私も植物をよく枯らすので Greg が必要です…）これらの例が示しているのは、「何が機能するかは事前に決めつけられない」ということです。重要なのは、単に販売するのではなく、ペイウォールをテストし、情報提供とエンゲージメントに最適化することです。
あの非常に長いペイウォールを見てください。それでも、私たちがここまで話してきたすべてをカバーしようとはしていません。代わりに、次の 2 点に集中しています：
- ユーザー教育：アプリの価値と、ユーザーが何を達成できるのかを伝える
- 信頼構築：明確なトライアル、App Store 特集、レビュー、カスタマーサポートへの導線などを通じて信頼を積み上げる
要するに？各ペイウォールが「何を達成すべきか」を明確に定義し、そのメッセージをどう伝えるのが最適かを実験すること。そうすることで、ペイウォールは“売るだけ”ではなく、より大きな役割を果たせるようになります——目的と理由が明確である場合に限って。