『Subway Surfers』の45億ダウンロードが示す、アプリに共通する成功のヒント

史上最も成功したアプリと聞いて思い浮かべるもののひとつに、 Subway Surfers があるでしょう。デンマークのゲームスタジオ SYBO によって2012年にリリースされたこのエンドレスランナー型モバイルゲームは、世界的な人気と長寿命を誇り、これまでに45億回以上ダウンロードされています。

今週の Sub Club Podcast では、SYBOのCEOである Mathias Gredal Nørvig 氏 に話を伺いました。彼とチームがどのような戦略を用いて、収益化と優れたユーザー体験の両立を実現し、ユーザーが繰り返しプレイしたくなるフリーミアム型モバイルゲームを築き上げてきたのかについて語ってもらいました。

バイラルの波に乗るCopy link to this section

サブスクリプションアプリのビジネスを構築するうえで、大きな判断のひとつは広告予算のどれだけを有料広告に割くかという点です。意外に思われるかもしれませんが、SYBOは有料広告にほとんど費用をかけていません。その代わりに、優れた社内クリエイティブマーケティングチームを育成し、バイラルの波を生み出し、それに乗るためのオーガニック広告を継続的に制作しています。たとえば、2021年にNetflixの人気番組『イカゲーム』が配信された際、SYBOチームはその一場面をもとに、『Subway Surfers』のロゴを巧みに重ね合わせた TikTok 動画 を制作しました。すべてのキャンペーンがヒットするわけではありませんが、成功したものは数百万回の再生を獲得し、検索数やダウンロード数を大きく押し上げました。

広告費について尋ねられた際、Mathias氏は次のように語っています。「簡単に言えば、私たちは何も支出していません。支払っているのは“給与”だけです。つまり、すべてオーガニックです。ただし、公平に言えば、コンテンツがバイラル化し始めたときに少額の予算で後押しすることはあります。」有料広告に大きく投資するのではなく、人材への投資を選んだことで、SYBOは規模以上の成果を生むコンテンツマーケティングの好循環（フライホイール）を作り上げました。「彼らは非常に俊敏で、生産性が高い」とMathias氏は述べています。「これまで私たちを支えてくれた、そして今も支えてくれているコンテンツマーケティングのチームメンバーは、本当に“金に値する”存在です。」

正しい広告のあり方Copy link to this section

フリーミアムモデルにおける永遠の課題は、ユーザーにとってストレスのない体験を保ちながら、どのように収益を生み出すかということです。多くの無料プレイ型モバイルゲームと同様に、『Subway Surfers』には報酬型広告が含まれており、ユーザーはお金ではなく注意を使ってゲームに「支払う」ことができます。これらの広告により、サブスクライブすることのないかもしれない第2層・第3層市場のプレイヤー（tier-two、tier-three markets）も、無料のアプリ体験を楽しみながら価値を提供することができます。

しかし、Mathias氏と彼のチームは、広告ネットワークが『Subway Surfers』のプレイヤーにどのようなコンテンツを配信しているかを慎重に監視しています。ユーザーベースの大部分が未成年であることを踏まえ、SYBOチームは特にこの層のユーザーが、不快または有害とみなされる可能性のある広告を目にしないように保護する仕組みを導入しています。「ゲームをインストールするとき、年齢を入力します。そして、もしあなたがその国での法的年齢未満であれば、私たちが“copper”セグメントと呼んでいるグループに分類されます」とMathias氏は述べました。「そして、もしあなたが“copper”グループにいる場合……“copper”に準拠しないものは一切表示されません。しかし、（成人ユーザーであっても）ギャンブル、銃、ポルノ、またはR指定のコンテンツの広告を見ることはできません。なぜなら、私たちはそれがビジネスを行うべき方法ではないと考えているからです。」

オールアクセスパス？Copy link to this section

Sub Clubポッドキャストではこれまでにも、アプリビジネスが標準的なサブスクリプション階層を超えて、代替的またはハイブリッドなマネタイズ戦略を活用できる方法について話してきました。よく考えてみると、完全に無料のアクセスと、年間99ドルの有料サブスクリプションの間にはかなり大きなギャップがあります。そしてギャップがあるところには、たいていチャンスが存在します。世界中に何百万人ものプレイヤーがいるモバイルゲーム業界は、マネタイズの最前線に立ってきました。そしてアプリビジネスがそこから学べることのひとつは、サブスクリプションモデルが必ずしも理にかなうとは限らないということです。Mathias氏が指摘するように、「誰にでも、使っていないものに思っていたより100ドル多く支払ってしまっていたと気づく瞬間があります。昨年の3月以来使っていないものに対してです。そしてそれは不快な気分になります。」

一部のアプリにとって、デイパスやシーズンパスは素晴らしいマネタイズ戦略になり得ます。特に、標準的なサブスクリプションアプリの型にはまらないアプリにとってです。たとえば、ユーザーがあるタスクを達成するために一度だけ使えばよいドキュメントスキャンアプリや、スキーシーズンのピーク時だけ必要とされるスキーアプリなどを考えてみてください。「シーズンパスは、“この期間にこの金額を支払えば、これらのものが得られる”という非常に明確な概要を提供します」とMathias氏は述べました。「そして、それはアプリやゲームと関わることを必要とし、それを得るためにプレイすることを必要としますが、別の報酬トラックをアンロックします。」ユーザーにワンタイム消費型アイテム、デイパス、シーズンパスなど複数の支払いオプションを提供することにより、サブスクリプションによるマネタイズが難しいアプリでも、収益を生み出しつつ、より良いユーザー体験を提供することができます。

まとめCopy link to this section

モバイルゲームアプリは、ユーザー獲得とリテンションに関して常に時代の先を行っています。報酬型広告動画によって実現される無料アクセスや、シーズンパスのようなハイブリッド型マネタイズ戦略を優先することで、『Subway Surfers』のようなモバイルゲームは（言葉遊び的に言えば）“長期戦”をプレイしているのです。つまり、ユーザーが何度も戻ってきたくなる、楽しくて手軽なフリーミアム体験を提供しているのです。では、他のモバイルアプリはこの成功から何を学べるでしょうか？Mathias氏の言葉を借りれば、「マネタイズとゲーミフィケーションとは……いかにしてユーザーのジャーニーを可能な限りスムーズにするかを見極めることです。」